Perché una certificazione di sostenibilità non è automaticamente "prova".
Una certificazione dimostra che un soggetto competente ha valutato un oggetto determinato — un prodotto, un processo, un sistema di gestione o una dichiarazione — rispetto a criteri prestabiliti. Proprio per questo, però, la sua forza non è illimitata.
Il certificato non attesta la "sostenibilità" in senso assoluto (e nulla lo fa). Attesta una conformità confinata: a un determinato standard, entro un determinato perimetro, per uno specifico periodo e sulla base delle evidenze previste dal relativo schema. Il problema nasce quando la comunicazione cancella questi confini e trasforma una conclusione specifica in una promessa generale.
Dal 27 settembre 2026 questa distinzione acquista un peso normativo preciso nel rapporto con i consumatori. La Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition o EmpCo, è stata recepita in Italia con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30. La nuova disciplina vieta i marchi di sostenibilità privi di una qualificata base certificativa, le affermazioni ambientali generiche non dimostrate e le dichiarazioni riferite all'intero prodotto o all'intera impresa quando la caratteristica riguarda soltanto un aspetto circoscritto.1
La conseguenza è che la certificazione acquista maggiore importanza, ma la sua presenza non è più sufficiente a giustificare affermazioni ampie. La qualità del claim dipende dalla corrispondenza tra messaggio, oggetto verificato, criteri applicati e livello di affidabilità raggiunto.
Per le imprese, la risposta non consiste nell'abbandonare certificazioni e claim ambientali. Consiste nel costruire una governance delle dichiarazioni di sostenibilità capace di collegare ogni messaggio alla relativa base probatoria.
Il principio proposto è semplice:
La sostenibilità è entrata stabilmente nelle decisioni di acquisto, nelle strategie commerciali e nella valutazione delle imprese. Con essa, è cresciuta la quantità di parole, simboli, colori, rating e marchi utilizzati per rappresentare caratteristiche ambientali e sociali. Tuttavia, la crescita dei messaggi non è stata accompagnata da una crescita della qualità delle evidenze.
La Commissione europea riferisce che il 53% dei claim ambientali esaminati risultava vago, ingannevole o infondato e che il 40% non disponeva di elementi probatori adeguati.2
Il problema non riguarda soltanto le affermazioni oggettivamente false. Spesso il dato di partenza è autentico: esiste davvero un certificato, una verifica, un materiale qualificato. L'effetto ingannevole nasce nel passaggio successivo, quando quel dato viene allargato a oggetti non compresi nella certificazione; trasformato quindi in un giudizio generale sull'impresa o proiettato verso risultati futuri non ancora conseguiti.
Il punto critico è la relazione logica tra la prova disponibile e il significato che il consumatore ragionevolmente attribuisce al messaggio.
La EmpCo interviene su questo divario.1 Per le imprese significa che il tempo della preparazione normativa è terminato.
Una precisazione di metodo è necessaria prima di procedere. Il quadro europeo include anche la proposta di direttiva sulle asserzioni ambientali esplicite, comunemente nota come Green Claims Directive. Questa proposta avrebbe introdotto obblighi di verifica preventiva dei claim ambientali prima della pubblicazione, con un ruolo diretto degli Stati membri nell'autorizzazione. Al momento della redazione di questo documento l'iter legislativo è ancora aperto e il suo esito è incerto, quindi il seguito tiene in considerazione la Direttiva (UE) 2024/825 e il D.Lgs. 30/2026.
Confrontiamo due affermazioni:
«L'organizzazione possiede una certificazione ambientale»
«L'organizzazione è sostenibile»
La prima può essere verificata consultando un documento, il suo titolare, la validità e il relativo campo di applicazione. La seconda è una conclusione complessiva che può comprendere emissioni, consumi, biodiversità, diritti dei lavoratori, catena di fornitura, progettazione, utilizzo e fine vita dei prodotti.
Il passaggio dalla prima alla seconda frase contiene un mare di possibilità. Per sapere se sia giustificata occorre aprire la "scatola nera" della certificazione per capire: che cosa è stato certificato, rispetto a quali requisiti, quali soggetti e siti sono compresi, a quale periodo si riferisce la valutazione, quali evidenze sono state raccolte, quali aspetti sono stati esclusi, quale livello di affidabilità è stato raggiunto.
Una certificazione è forte proprio perché è delimitata e non dichiara una verità universale: esprime una conclusione professionale rispetto a un mandato ben definito. Questa conclusione possiede quindi un tetto invisibile. Può sostenere le affermazioni che rientrano nel suo perimetro, non quelle che lo superano.
Nel linguaggio corrente questi termini vengono spesso usati come sinonimi ma sul piano tecnico indicano funzioni diverse:
| Concetto | Funzione | Che cosa non dimostra automaticamente |
|---|---|---|
| Certificazione | Attesta la conformità di un prodotto, processo, servizio, sistema o persona ai requisiti di uno schema | La sostenibilità complessiva dell'impresa o di ogni suo prodotto |
| Verifica | Conferma che una dichiarazione riferita a fatti o dati sia correttamente rappresentata | L'assenza assoluta di errori o la validità di dichiarazioni non comprese nell'incarico |
| Validazione | Valuta la plausibilità di ipotesi, progetti o dichiarazioni rivolte al futuro | L'effettivo conseguimento del risultato prospettato |
| Assurance | Aumenta la fiducia degli utilizzatori in determinate informazioni, secondo il livello dell'incarico | La certezza assoluta o l'affidabilità di informazioni escluse dal perimetro |
| Accreditamento | Attesta la competenza di un organismo a svolgere specifiche attività di valutazione della conformità | La conformità diretta di tutti i prodotti o soggetti valutati dall'organismo |
La ISO/IEC 17029 distingue espressamente la validazione dalla verifica e precisa che certificazione, ispezione e prova sono altre attività di valutazione della conformità.3 L'accreditamento merita una lettura altrettanto attenta: il Regolamento (CE) 765/2008 lo definisce come l'attestazione della competenza di un organismo di valutazione della conformità a svolgere specifiche attività.4 Rende più affidabile il cerchio del controllo, ma non sostituisce l'analisi del certificato e del suo campo di applicazione.
In termini semplici: l'accreditamento qualifica chi controlla. La certificazione riguarda ciò che viene controllato. Il claim stabilisce che cosa l'impresa promette al mercato. Sono tre livelli collegati ma non intercambiabili.
La forza probatoria di una certificazione è il risultato di sei variabili:
Ovviamente, la formula non ha una funzione matematica ma serve a ricordare che la debolezza di uno solo degli elementi può limitare la conclusione complessiva.
L'oggetto. Occorre identificare ciò che è stato effettivamente valutato: l'intera organizzazione o una singola società del gruppo; uno stabilimento o un sistema di gestione; un prodotto, una famiglia di prodotti o un materiale; una fase della catena di fornitura o un dato. La certificazione di un sistema di gestione non coincide con la certificazione di prodotto. La certificazione di una materia prima non coincide con quella dell'articolo finito.
Il perimetro. Due certificati basati sullo stesso standard possono coprire perimetri molto diversi. Il campo di applicazione può comprendere soltanto alcune sedi, attività, categorie di prodotto o società controllate. Nel caso delle emissioni, la conclusione può riguardare esclusivamente le emissioni dirette e quelle associate all'energia acquistata, lasciando fuori una parte rilevante della catena del valore. La comunicazione non può rendere invisibile questa esclusione.
I criteri. Ogni certificazione presuppone uno standard, una versione e requisiti. La conformità indica che quei requisiti sono stati soddisfatti; non dimostra che rappresentino la migliore prestazione disponibile, né che coprano tutte le dimensioni della sostenibilità.
Il tempo. Il certificato è riferito a un intervallo o a una data. Non prova che le condizioni fossero identiche negli anni precedenti, che siano rimaste immutate dopo la verifica, o che un obiettivo futuro verrà raggiunto.
Il metodo e la qualità delle evidenze. Le valutazioni possono utilizzare documenti, interviste, sopralluoghi, test, campionamenti, stime e modelli. La presenza di stime, quindi, non rende il risultato inutilizzabile, ma richiede trasparenza su ipotesi, fonti e incertezza. Similmente, il campionamento è una tecnica ordinaria: permette di formulare una conclusione senza controllare ogni singola operazione, ma la conclusione non equivale alla garanzia che ogni unità o transazione sia stata verificata individualmente.
Il livello di verifica. L'ISSA 5000 dello IAASB contempla incarichi di assurance limitata e ragionevole, collegando il lavoro a rischio, materialità, evidenze e forma del reporting.5 Maggiore assurance significa maggiore fiducia, non certezza assoluta. La semplice espressione "verificato da un terzo" non consente di presumere automaticamente un determinato livello.
Identificare il punto in cui un'evidenza autentica si trasforma in un claim indifendibile è più utile di qualsiasi lista di divieti. I meccanismi ricorrenti sono sei:
Dal sistema al risultato. Un sistema di gestione certificato dimostra l'esistenza di procedure, responsabilità, controlli e meccanismi di miglioramento. Non prova che ciascun prodotto abbia prestazioni ambientali superiori. "Il sistema di gestione ambientale del sito X è certificato secondo lo standard Y" è una conclusione corretta; "tutti i nostri prodotti sono ecologici" non lo è automaticamente.
Dalla parte al tutto. Una caratteristica del materiale, dell'imballaggio o di una fase produttiva non può essere estesa all'intero prodotto senza giustificazione. Una confezione riciclabile non rende "circolare" il prodotto. Un tessuto certificato non rende sostenibile l'intero capo. Energia rinnovabile in uno stabilimento non azzera l'impronta dell'intera catena del valore.
Dalla conformità alla superiorità. Essere conformi a uno standard non significa essere migliori dei concorrenti. La superiorità è un'affermazione comparativa e richiede basi omogenee: stessa unità funzionale, stesso perimetro, stessa metodologia, stesso periodo, trattamento coerente delle assunzioni e delle incertezze.
Dal dato assoluto al vantaggio ambientale. Un dato può essere esatto e il messaggio comunque fuorviante. Dichiarare una riduzione del 30% senza chiarire l'anno base, l'indicatore, il perimetro e le cause della variazione non permette di comprendere il significato reale del miglioramento.
Dal passato al futuro. La verifica di un inventario storico non prova il raggiungimento di un target futuro. "Abbiamo ridotto" e "ridurremo" sono due proposizioni diverse. La seconda richiede un piano, risorse, scadenze e meccanismi di monitoraggio.
Dal certificato al claim. Il certificato contiene una conclusione tecnica. Il claim è un atto di comunicazione rivolto a un pubblico. Tra i due intervengono parole, immagini, posizione del messaggio e aspettative del destinatario. Un claim può risultare più ampio del certificato anche senza contraddirlo letteralmente: è sufficiente che suggerisca al consumatore una conclusione che il certificato non sostiene.
La Direttiva (UE) 2024/825 modifica la disciplina europea delle pratiche commerciali sleali e dei diritti dei consumatori.6 In Italia, il D.Lgs. 30/2026 ha inserito nel Codice del consumo nuove definizioni e nuove fattispecie di pratiche ingannevoli.1 Per comprendere l'impatto sul tema della prova occorre distinguere almeno quattro piani.
Marchi di sostenibilità. La nuova disciplina considera in ogni caso ingannevole l'esibizione di un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione o stabilito da un'autorità pubblica. Il sistema deve prevedere requisiti accessibili e trasparenti e il monitoraggio della conformità da parte di un terzo indipendente e competente. Il dossier parlamentare sul decreto richiama, a titolo esemplificativo, la ISO/IEC 17065 e i meccanismi del Regolamento (CE) 765/2008.7 La certificazione diventa una soglia di credibilità per il marchio; il superamento della soglia, però, non rende automaticamente legittima ogni frase associata al logo.
Asserzioni ambientali generiche. La disciplina vieta le asserzioni ambientali generiche quando il professionista non è in grado di dimostrare un'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente al claim. La parola pertinente è decisiva: non è sufficiente presentare una certificazione qualsiasi. L'evidenza deve riguardare precisamente la prestazione suggerita dall'affermazione. Un ecolabel valuta un prodotto rispetto ai criteri del proprio programma: la ISO 14024:2026 disciplina lo sviluppo di questi schemi, la selezione dei criteri e il processo di certificazione8 e il significato comunicativo deve restare allineato alle caratteristiche effettivamente considerate. Le autodichiarazioni ambientali seguono una logica diversa: la ISO 14021:2026 definisce principi e requisiti applicabili ai claim formulati dall'operatore stesso9, ma l'esistenza di una metodologia non trasforma un'autodichiarazione in una certificazione di terza parte.
Dal singolo aspetto al prodotto o all'impresa nel suo complesso. Il nuovo articolo 23 del Codice del consumo considera sempre ingannevole formulare un'asserzione ambientale sul prodotto nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto, e sull'attività del professionista nel suo complesso quando riguarda soltanto uno specifico elemento dell'attività.7 Questa previsione esprime in termini giuridici il principio del tetto invisibile: il perimetro del messaggio non può superare quello dell'evidenza.
Affermazioni sulle prestazioni future. Un claim relativo a prestazioni ambientali future può essere ingannevole se non è sostenuto da impegni chiari e oggettivi, un piano dettagliato e realistico, obiettivi misurabili con scadenze, risorse destinate all'attuazione e verifica periodica da parte di un terzo indipendente.7 La norma sposta l'attenzione dal semplice annuncio alla capacità di esecuzione: una certificazione sulla situazione presente non sostituisce il piano necessario a sostenere la promessa futura.
Compensazione delle emissioni. La nuova disciplina considera sempre ingannevole affermare, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni.7 La certificazione dei crediti e la verità del messaggio sul prodotto sono questioni distinte: la prima non autorizza automaticamente la seconda.
L'ambito da non dimenticare. La disciplina EmpCo opera nel quadro delle pratiche commerciali tra professionisti e consumatori, e non va estesa meccanicamente a comunicazioni B2B, relazioni finanziarie o documenti societari. La distinzione, però, è meno netta di quanto appare. Un'impresa che vende sia a distributori sia al consumatore finale utilizza spesso gli stessi materiali su entrambi i canali: sito web, packaging, schede prodotto, cataloghi digitali. La stessa frase può raggiungere un acquirente professionale attraverso un pitch e un consumatore finale attraverso la homepage. In questi contesti misti, è la presenza del consumatore finale a determinare l'ambito applicabile, indipendentemente dal fatto che il fatturato B2B sia prevalente.
Il consiglio pratico è classificare i claim per canale di diffusione prima ancora che per contenuto: un'affermazione inserita in un documento contrattuale o in una data room segue logiche diverse dalla stessa frase collocata sulla homepage. Identificare quale versione di quale affermazione raggiunge quale pubblico è il primo passo di qualsiasi sistema di governance. Anche negli ambiti non direttamente coperti dalla direttiva — comunicazioni agli investitori, report di sostenibilità, presentazioni a clienti professionali — valgono altri regimi (CSRD, disciplina del prospetto, regolamentazione di settore) che richiedono comunque affermazioni accurate, documentate e non fuorvianti.
Nel reporting di sostenibilità si incontrano tipicamente due livelli di assurance, con conseguenze molto diverse sulla forza della conclusione.
Con la limited assurance, l'incarico prevede procedure meno estese. La conclusione è normalmente espressa in forma negativa: sulla base del lavoro svolto, il professionista dichiara di non essere venuto a conoscenza di elementi che inducano a ritenere l'informazione significativamente errata.
Con la reasonable assurance, le procedure sono più estese, il rischio dell'incarico viene ridotto a un livello accettabilmente basso e la conclusione è espressa in forma positiva. Rimane comunque un livello ragionevole di sicurezza, non assoluto.5
Per utilizzare correttamente un assurance report occorre controllare: quali informazioni siano incluse, quali indicatori siano esclusi, quale criterio di reporting sia stato usato, quale soglia di materialità sia stata applicata, se vi siano rilievi o limitazioni, e quale livello di assurance riguardi ciascun indicatore. La Direttiva CSRD mantiene distinti l'assurance del reporting di sostenibilità e le verifiche specialistiche su singoli elementi: una verifica di terza parte non anticipa né sostituisce automaticamente l'opinione di assurance sul reporting nel suo complesso.10 La formula "report certificato" è quindi spesso imprecisa.
Un'impresa pubblica un report di sostenibilità con venti indicatori: tre (emissioni Scope 1 e 2, consumo energetico, intensità idrica) sono stati sottoposti a limited assurance da un revisore indipendente; gli altri diciassette, che comprendono dati sociali, indicatori di filiera e obiettivi futuri, non sono stati oggetto di alcuna procedura di verifica esterna. Se l'impresa comunica che il proprio report è "verificato da un terzo indipendente", l'affermazione è tecnicamente vera per tre indicatori su venti. Il consumatore e l'investitore ne ricavano ragionevolmente un'impressione molto più ampia.
Non si tratta di un'affermazione falsa: è un'affermazione che produce una conclusione che l'evidenza non sostiene, ed è esattamente il meccanismo che il principio del tetto invisibile si propone di governare.
Le imprese hanno spesso procedure strutturate per scegliere gli schemi di certificazione, gestire gli audit e rinnovare i certificati. Più raramente dispongono di un processo altrettanto rigoroso per controllare il modo in cui questi certificati vengono tradotti in messaggi commerciali. Il passaggio dalla gestione del certificato alla governance del claim è la trasformazione organizzativa che la nuova disciplina rende necessaria.
Lo strumento di base è una claim-to-evidence matrix: un registro che colleghi ogni affermazione alla propria base probatoria.
| Claim | Testo esatto dell'affermazione |
| Supporto | Packaging, sito, campagna, social media, presentazione o documento commerciale |
| Destinatario | Consumatore, cliente professionale, investitore o altro stakeholder |
| Oggetto | Prodotto, materiale, sito, impresa, dato o target |
| Evidenza | Certificato, report di verifica, test, LCA, documento di filiera o altro |
| Perimetro | Entità, siti, prodotti, periodi e fasi comprese |
| Esclusioni | Elementi non coperti dall'evidenza |
| Standard | Schema, criterio e versione applicata |
| Assurance | Livello e formulazione della conclusione |
| Scadenza | Validità dell'evidenza e data di revisione del claim |
| Responsabile | Funzione proprietaria del dato e funzione approvante |
| Stato | Approvato, da qualificare, sospeso o vietato |
Il flusso di approvazione che alimenta la matrix prevede sei passaggi. Marketing o commerciale propongono il claim definendo testo, contesto e pubblico. La funzione tecnica identifica documenti, perimetro e limitazioni. Si confronta il significato del messaggio con la conclusione effettivamente disponibile. Legal o compliance verificano la disciplina applicabile e le fattispecie vietate. Claim ed evidenze ricevono un identificativo, un responsabile e una scadenza. Il claim viene riesaminato alla scadenza del certificato, al cambio di prodotto o all'aggiornamento dello standard.
La revisione deve riguardare anche l'effetto complessivo della comunicazione. Testo, immagini, simboli, colori e posizione delle precisazioni possono modificare il significato percepito dal destinatario indipendentemente dalla correttezza letterale delle singole frasi.
Prima di autorizzare un'affermazione, propongo tre verifiche in sequenza.
Test 1 — Identità dell'oggetto. Il soggetto grammaticale del claim coincide con l'oggetto del certificato? Se il claim dice "prodotto", l'evidenza riguarda il prodotto finito? Se dice "azienda", sono incluse tutte le entità rilevanti? Se dice "filiera", sono coperte tutte le fasi suggerite dal messaggio?
Test 2 — Identità dell'attributo. La qualità promessa coincide con quella verificata? "Riciclato" non equivale a "riciclabile". "Da fonte rinnovabile" non equivale a "a emissioni zero". "Sistema certificato" non equivale a "prodotto certificato". "Conforme" non equivale a "migliore".
Test 3 — Proporzionalità linguistica. La forza delle parole è proporzionata al livello dell'evidenza? Parole assolute come "zero", "interamente", "sempre", "senza impatto" richiedono una base particolarmente solida e un perimetro coerente. Se l'evidenza contiene stime, esclusioni o condizioni, anche il claim deve renderle comprensibili.
Il risultato di questi tre test si classifica in tre livelli:
| Esito | Significato | Azione |
|---|---|---|
| Verde | Claim ed evidenza coincidono; le precisazioni sono visibili | Approvazione con monitoraggio |
| Ambra | L'evidenza è pertinente ma il claim è troppo ampio o incompleto | Riscrittura o integrazione delle prove |
| Rosso | Evidenza assente, non pertinente o fattispecie vietata | Non pubblicare o ritirare |
Se una di queste domande non ha risposta, non si possiede ancora un claim pronto per essere pubblicato: al massimo è una bozza.
La certificazione non è una scorciatoia e non è un elemento grafico da collocare accanto a una promessa. È una conclusione tecnica costruita attraverso criteri, evidenze e confini.
Il suo valore dipende anche dalla capacità dell'impresa di rispettare quei confini quando comunica. Il rischio di greenwashing non nasce soltanto dall'invenzione di dati falsi: può nascere da un certificato autentico al quale viene attribuito un significato più ampio di quello che possiede.
La EmpCo rende questo principio operativo e sanzionabile. Dal 27 settembre 2026, nel rapporto B2C, un marchio di sostenibilità deve poggiare su un sistema qualificato o su un'autorità pubblica; un claim generico richiede una prestazione eccellente riconosciuta e pertinente; una caratteristica parziale non può essere presentata come qualità dell'intero prodotto o dell'intera impresa; una promessa futura deve essere accompagnata da un piano verificabile; la compensazione non può trasformarsi in una dichiarazione di neutralità del prodotto.
La lezione strategica va oltre la conformità normativa. Le imprese che rendono visibile il limite della propria prova comunicano con maggiore precisione e costruiscono fiducia più duratura. Il logo può aprire la porta alla comunicazione. Non sostituisce la prova di ciò che viene effettivamente promesso.
La risposta organizzativa consiste nel passare dalla gestione dei certificati alla governance dei claim: una disciplina che colleghi ogni messaggio a un'evidenza pertinente, aggiornata, proporzionata e comprensibile.
Il logo apre la porta alla comunicazione.
Non sostituisce la prova di ciò che viene promesso.
Il problema descritto ha una soluzione organizzativa precisa: collegare ogni messaggio alla propria evidenza prima che raggiunga il mercato. Petricca Advisors lavora su questo collegamento in entrambe le direzioni — analizzando ciò che le imprese già comunicano e verificando se la base probatoria regge, e costruendo i processi interni che rendono il collegamento sistematico anziché dipendente dalla buona volontà della singola funzione.
Il supporto copre: assessment dei claim presenti sui diversi canali; mappatura tra affermazioni ed evidenze disponibili; analisi del perimetro delle certificazioni; classificazione dei claim rispetto ai requisiti EmpCo; definizione della claim-to-evidence matrix; progettazione del processo interno di approvazione; formazione delle funzioni marketing, sostenibilità, legal, qualità e commerciale; revisione periodica del portafoglio di claim.
Prima conversazione tecnicaIl documento considera principalmente il quadro europeo e italiano applicabile alle pratiche commerciali rivolte ai consumatori, aggiornato al 14 settembre 2026. Non costituisce un parere legale e non sostituisce l'analisi della singola comunicazione, dello specifico schema di certificazione o del settore interessato.
Non viene utilizzata come pilastro normativo la proposta di direttiva europea sulle asserzioni ambientali esplicite, comunemente indicata come Green Claims Directive, considerata l'incertezza del relativo iter legislativo. Il documento si fonda invece sulla disciplina vigente e già recepita: Direttiva (UE) 2024/825, D.Lgs. 30/2026, Codice del consumo e norme generali sulle pratiche commerciali sleali.
Stessa analisi, impaginazione stampabile PDF — per salvare, stampare o condividere internamente.